Илон Маск зажигает

Зачем основатель Tesla продает огнемёты
30.01.2018
Елена Жигулёва

Илон Маск сегодня - настолько сильный бренд, что может, пожалуй, анонсировать любой товар и о нем, как минимум, будут говорить


Илон Маск Фото Mark Brake / Getty Images

Для тех, кто следит за бизнес-творчеством Илона, новость не стала неожиданной: он обещал представить «огненное оружие» еще при старте продажи бейсболок с символикой своей буровой компании The Boring company в 2017-ом. Он обещал запустить огнемет в продажу, когда фанаты купят 50 000 кепок. И слово сдержал. Агрессивное на вид устройство, отличается, по словам производителя, повышенной безопасностью. Основное использование огнемета, как утверждает сам Илон, «зажигать» на вечеринках и противостоять возможному нашествию зомби.

Огненный маркетинг

В США горячее времяпрепровождение в ходу: огнеметы разрешены в большинстве штатов, американские интернет-магазины предлагают несколько десятков моделей (правда , по цене значительно превыщающей новинку от The Boring company). А в Wikihow даже есть статья о том, как собрать огнемет самостоятельно. Не удивляйтесь, что она начинается со слов «Хотите собрать огнемет, чтобы впечатлить друзей ? Вам смертельно скучно?»

И огнемет, и предшествовавшие ему бейсболки - всего лишь аксессуары для продвижения и инвестиционной поддержки The Boring company Илона Маска, которая занимается проектом сверхбыстрого подземного транспорта. Первые скоростные тоннели должны связать Нью-Йорк и Вашингтон, а также районы Лос-Анджелеса. Сроки не называются: пока лишь начали строить испытательный полигон и наладили дистрибуцию оригинальной «сувенирной продукции».

Аксессуары и сувенирка - прекрасная история, поддерживающая компании в самых разных индустриях, от Олимпийских игр до автоконцернов и брендов из мира люкса и моды. Благодаря аксессуарам и сувенирке бренды обычно:

- зарабатывают. И больше, чем может показаться на первый взгляд. Так, к примеру, в бизнесе, ориентированном на сильный ключевой продукт с дорогой разработкой (автомобили, мобильные телефоны) аксессуары редко занимают более 20% от оборота, зато их маржинальность за счет невысокой стоимости производства может достигать 80%.


Огнемет компании Boring / Фото DR

- расширяют и «готовят» свою аудиторию, например, за счет людей, которые пока не могут купить основной продукт, например, в силу возраста.

- продлевают взаимодействие с брендом, что особенно характерно для событийного маркетинга, к примеру, спортивный мерчандайзинг - весь об этом.

- обеспечивают дополнительное присутствие бренда: ваша куртка , бейсболка (и огнемет) - это по сути бесплатный рекламный носитель. Да , охват не очень большой, зато с огромной вероятностью - суперрелевантная аудитория (ваши друзья, близкие, коллеги, разделяющие ваши интересы и ценности). Пример экстремального успеха - Ferrari, для которой сувениры и лицензионные продукты стали на самом деле сильнейшей медийной стратегией.

Какие цели преследует Илон Маск?

Полагаю, Илону и его новому проекту нужны, в первую очередь, паблисити (охват аудитории) и социальная поддержка.

Проект подземных транспортных тоннелей - сложный, длительный с неочевидным результатом и огромной (по сравнению с Tesla или SpaceX) аудиторией пользователей. Если Tesla и космические путешествия - это в некотором смысле люкс-сегмент, избранные, которые могут себе это позволить, в силу обеспеченности или некой экстравагантности мышления, то клиенты The Boring company - это по сути пользователи общественного транспорта. Здесь нужен и другой уровень охвата (в том числе среди людей, не читающих ни экономические, ни финансовые новости, ни колонки о технологиях) и другой уровень поддержки.

В итоге перед командой Маска стоит задача разнообразить повестку, сделать ее более развлекательной и ,возможно, «ближе к людям».

Сделать то, что от тебя никто не ожидает (особенно, если ты уже звезда и твое имя поднимает траффик в изданиях уровня Forbes), - отличная возможность получить международный пиар бесплатно: «Что там еще придумал Маск?» Чем хуже... нет, чем острее, тем лучше. Огнемет - горячая и достаточно «простая» тема для редакторов, а также для студенческих столовых и кофе-брейков в офисах по всему миру.

Кроме того, Илон заявляет, что «аксессуары» помогают инвестировать испытания. На первый взгляд, вряд ли продажа бейсболок и огнеметов станет для компании основным источником инвестиций. С другой стороны, официальная коммуникация заявляет, что The Boring company продали бейсболок на $600 000 и уже получили 2000 заказов на огнеметы по $500 за штуку. Совсем неплохо для начала и масштаб краудсорсинга нарастает!

И все же, главное в трюке с продажей огнеметов - не в привлечении денег. Илон уже достиг того уровня, когда кажется, что он может привлечь почти любую сумму под свои проекты. Это, скорее, возможность для фанатов Маска приобщиться к глобальному проекту одного из самых обаятельных предпринимателей современности, стать его частью. Поддержать The Boring company еще до того, как компании может понадобится реальная общественная поддержка: без нее строительство и новые транспортные проекты в США практически невозможны.

Два сценария для The Boring Company

Узнали, приобщились - значит будете лояльны, верно? Не факт. Помимо создания информационного шума и вовлечения аудитории коммуникация должна создавать и поддерживать ценность бренда (компании, проекта , продукта) или хотя бы эту ценность отражать и эксплуатировать. По крайней мере, так считает Йосеп Кунде в книге «Уникальность теперь или никогда».

Сегодня случаи, когда компания начинает создавать нечто не связанное напрямую с ее изначальным ключевым продуктом /услугой - нередки. И, действительно, почти всегда здесь замешана идея масштабирования и трансфера ценностей. Сценария, как правило, два:

1) компания берет свой изначально сильный бренд и переносит его ценность (конечно, вместе с узнаваемостью) на совершенно новые товары и сервисы. Так было у Virgin, которая смогла распространить свою базовую ценность (которую можно описать как «не дайте богатым дядям из большого бизнеса продать вам за $100 то, что стоит $50») на серьезный пул проектов от авиаперевозок до звукозаписи. Так действуют и многие японские или китайские корпорации, выпускающие самые разные продуктовые категории под одним корпоративным брендом.

2) Организация входит в проекты, на которых она вообще не собирается зарабатывать (а во многих случаях, скорее будет тратить маркетинговые бюджеты), но они призваны дополнить и улучшить одну из ее базовых ценностей, сделать ее более яркой и более очевидной для целевой аудитории. Вспомним хотя бы Red Bull и его сумасшедшие эксперименты с летательными аппаратами от уровня «гараж» (соревнования самодельных летательных аппаратов Flugtag http://www.redbullflugtag.com) до уровня «космос» (знаменитый проект Red Bull Stratos , прыжок человека из стратосферы , внесенный в книгу рекордов Гиннесса и привлекший в 2012 году огромное количество онлайн-зрителей). Все это - инвестиции в знаменитый эффект «Red Bull окрыляет», то есть в ценности бодрости с известной долей риска, азарта и т.д.

Так что же Маск?

С точки зрения ценностного маркетинга Илон Маск до настоящего времени практически безупречен. Что мы знаем?

- Только большие проекты, полностью меняющие свои индустрии или создающие новые. Big, bold and beautiful.

- ‎Во главе угла - не просто новизна, но конкретные и очень весомые улучшения. Причем всегда - для человека. Даже при всей экологичности Tesla основной акцент - на комфортное передвижение для пассажира.

- ‎Никакой «рекламы», сила проектов Маска продвигает себя сама, каждый значительный этап обеспечивает огромное медийное присутствие. Кажется, что маркетинга как такового у Маска и нет, его (возможно) заменяет идейность самого Илона (см. следующий пункт).

- ‎Максимально харизматичный лидер, медийный и максимально открытый делает лицо компании , переносит ценности из одной компании в другую и поддерживает постоянный диалог с прессой и сообществами, других значимых евангелистов в проектах нет.

- ‎Режим неожиданности, гимн иррациональности и творчеству. Идеи подаются, как спонтанные (придумал Boring, стоя в пробке), их распространение - как результат естественного спроса и интереса к крутому проекту.

В итоге, Маск создал сверхмощные ценности, которые он успешно переносит с одного проекта на другой. Мера успеха в данном случае, конечно, прежде всего, охват аудитории и узнаваемость этих проектов, про бизнес успех Tesla , SpaceX и тем более The Boring company говорить пока рано или просто невозможно.

Огнемет против электромобиля

Возможно, бейсболки и огнемет - только начало большой кампании по наводнению домов и улиц США предметами с символикой The Boring company, которое может быть полезно, в том числе, для лоббирования проекта.

В этом случае, Маску и команде вероятно все же стоит задуматься над более аккуратным трансфером ценностей. Ведь один из главных тревожащих общественность вопросов - кто Илон Маск в конце концов, великий визионер или сумасшедший предприниматель, заигравшийся в несбыточные проекты? Ни видео Маска с огнеметом в руке, ни его комментарий про зомби-апокалипсис в его твиттере, однозначного ответа на этот вопрос не дает.

Возможно, это всего лишь проходная идея или шалость «главного героя». Пишут об огнемете охотно ( кто бы сомневался) но желание осознанной части аудитории аудитории видеть проекты Маска глобальными, реалистичными и безопасными, с идеей выпуска огнемета соотносится слабо. Как заметил один из читателей Techcrunch, Tesla сделана для богатых парней с мозгами или совестью, огнемет - для богатых парней, которым некуда девать свое время. А это две разные аудитории.

Источник: Forbes.ru

Читайте другие наши материалы