Бензин против электричества

У кого нужно учиться «Формуле-1»
26.05.2019
Антон Погорельский

Как грамотный маркетинг помогает расти мировому чемпионату по гонкам на электромобилях

Если изобразить на одном графике популярность «Формулы-1», и востребованность электрической «Формулы-Е», получатся две линии, медленно движущиеся навстречу друг другу. Так, в 2015 году совокупная аудитория «Ф-1» составляла 1,5 млрд человек, а «Ф-Е» - всего 61,5 млн. В 2018-м соотношение поменялось - 1,75 млрд против 324 млн. Пока зрительский интерес к первой «Формуле» сильно выше, но тенденция очевидна: там, где у «Ф-1» незначительные колебания вверх/вниз, у «Ф-Е» - стабильный рост.

Международный чемпионат по гонкам на электромобилях с открытыми колесами - «Формула-Е» - существует с 2014 года. Внешне машины напоминают болиды «Ф-1», но через 20 лет: футуристичные, изящные и бесшумные. В календаре 13 гонок, соревнуются 11 команд. На старт выходят заводские коллективы крупнейших мировых автопроизводителей - Audi, Nissan, BMW, Mahindra & Mahindra, Jaguar, Mercedes-Benz.

Автомобильные компании уже сейчас участвуют в «Формуле-Е» охотнее, чем в «Формуле-1» - эти гонки существенно дешевле и ближе к зрителям. А еще здесь гибкий технический регламент, который позволяет автопроизводителям показать, чем их разработки отличаются от конкурентов.

Обычный бюджет команды «Формулы-Е» на сезон - $15-20 млн. В «Формуле-1» даже самые бедные тратят по $80-100 млн за год, расходы лидеров превышают $250 млн. Совокупная выручка «Ф-Е» в 2018-м превысила £114 млн против $1,8 млрд у «Ф-1». Но по темпам финансового роста «Формулы-Е» опережает первую «Формулу»: в прошлом году серия заполучила несколько новых крупных спонсоров - Bosch, ABB, Heineken.

Популярность электромобилей - один из факторов, но не главный. Маркетинговая стратегия «Ф-Е» настолько эффективна, что, кажется, боссам «Формулы-1» стоит воспользоваться некоторыми идеями конкурентов, чтобы сохранить превосходство своего чемпионата в глобальной перспективе. Forbes объясняет, какие методы работы с аудиторией будут полезны «Формуле-1».

Вся власть болельщикам

Главное, что придумала и осуществила «Формула-Е» - это FanBoost. Так называют голосование болельщиков - опрос проходит в соцсетях, по его итогам самые популярные гонщики получают кратковременную прибавку в мощности.

Так выглядит ориентированность на фанатов без оглядок на «историю спорта» или какой-нибудь придуманный «фэйр-плей». Зрители не на словах, а на деле помогают своим героям. Почти как СМС-голосование в реалити-шоу, только лучше. В «Формуле-Е» не вся ответственность лежит на аудитории. Гонщик, за которого проголосовали, может не вовремя нажать на кнопку FanBoost и не получить никакой выгоды от своей популярности. Настоящий паритет между человеком за рулем и зрителем у монитора - подлинная находка «Формулы-Е».

Сделать гонки похожими на игру

Поклонники аркадных видеоигр прекрасно знакомы с системой «бонусных проездов»: за прохождение по определенному участку маршрута игрок получает некий бонус - турбоускорение, патроны или дополнительные очки. В сезоне-2019 «Формула-Е» скопировала этот принцип. В гонках он называется «режим атаки».

Теперь каждый гонщик может в заранее оговоренном месте трассы проехать по более длинному маршруту. Так пилот потеряет время, зато в виде компенсации получит право увеличить мощность своего электроболида в любой момент оставшейся гонки. В телетрансляциях «объездной» участок трассы специально подсвечивается - чтобы никто не перепутал пилотажную ошибку с «режимом атаки».

Двадцать пять лет назад люди сначала смотрели гонки по телевизору, а потом искали возможность поиграть в гонки на компьютере. Сейчас все происходит наоборот. Увлечение может начаться с компьютерных игр, но перерастет ли это в просмотр настоящих гонок, зависит от того, насколько организаторы чемпионата смогут заинтересовать публику. И пока «Формула-1» вяло заигрывает с киберспортсменами, «Формула-Е» перенесла самый узнаваемый атрибут виртуальных гонок в реальный мир. Геймеры одобряют.

Перенести этапы в города

Скучные гоночные трассы - одна из главных претензий к «Формуле-1». Зрителю нужна интрига, он любит контактную борьбу и рискованные обгоны, но конструкция многих треков просто не позволяет гонщикам проявить себя. Чемпионат, в котором есть абсолютно предсказуемые «Сахир» (Бахрейн) и «Каталунья» (Испания), не может претендовать на слоган «все для болельщика». Терпеть подобные автодромы - значит испытывать преданность самых лояльных фанатов.

«Формула-Е» себе такого не позволяет. Вместо стерильных автодромов, расположенных «в чистом поле», электрочемпионат проводит все гонки по улицам крупных городов. Нью-Йорк, Париж, Гонконг, Рим и даже Эр-Рияд - в расписание «Формулы-Е» попадают главные мегаполисы планеты. В «Формуле-1» тоже есть уличные этапы - Монако, Сингапур и Баку. Разница в том, что в «Ф-1» таких гонок - 3 из 21, а в «Формуле-Е» - 92% календаря.

Уместить все соревнования в один день

Не менее важная находка «Формулы-Е» - формат гоночного уикенда. В электрочемпионате все заезды проходят в один день: утром квалификация, днем гонка. В «Формуле-1» этап растянут на три дня: в пятницу проводят длительные тренировки, в субботу - еще одна тренировка и квалификация, в воскресенье - двухчасовая гонка.

Стандарт «Формулы-1» превосходно вписывался в реальность 1970-х, когда на Гран-при приезжали издалека и надолго, а лишние полтора часа телетрансляций считались за праздник. В современном мире такой неспешный распорядок только тратит время болельщика, заставляя зрителя надолго отрываться от других дел. Компактный формат «Формулы-Е» предлагает зрителям концентрированное шоу - и это работает.

Перейти на электричество

Самый маловероятный пункт: чтобы оставаться актуальной, «Формуле-1» придется перейти на электричество. И дело не только в заботе об окружающей среде. Электрификация - одно из требований времени, которое опасно игнорировать. В экологичный транспорт вкладывается все больше автопроизводителей, а правительства многих стран стимулируют жителей к покупке электромобилей - налоговыми льготами, бесплатной парковкой и прочими бонусами. В современном мире, озабоченном глобальным потеплением, использование электрокаров стало модным и экономически выгодным одновременно.

В «Формуле-Е» давно это осознали - и получили у Международной федерации автоспорта (FIA) эксклюзивное право проводить гонки на электромобилях с открытыми колесами до 2039 года. То есть в ближайшие 20 лет «Формула-1» при всем желании не сможет стать полностью электрической. А любые гибриды - это полумеры, которые точно проиграют слогану fully electric.

Что уже делает «Формула-1»

Противостояние двух автогоночных чемпионатов набирает обороты, однако его исход не очевиден. Ориентированность на молодежь и маркетинговая гибкость обещают «Формуле-Е» светлое бизнес-будущее, но «Формула-1» не намерена сдавать лидерские позиции без борьбы. Это во времена Берни Экклстоуна «Ф-1» не видела себе конкурентов и не задумывалась о запросах современной аудитории. Нынешнее руководство чемпионата смотрит на ситуацию иначе.

Formula One Group завершила 2018 год с убытками в $68 млн, потратив миллионы долларов на продвижение серии и различные исследования зрительской аудитории, а в начале 2019-го даже похвасталась некоторыми позитивными цифрами. Например, аудитория «Формулы-1» в соцсетях выросла за год на 53,7% до 18,5 млн человек, а 61% новых поклонников моложе 35 лет.

Если руководству «Формулы-1» удастся глобальный ребрендинг взаимоотношений с публикой, она вполне способна сохранить статус самого популярного авточемпионата планеты. В конце концов, старомодность тоже можно успешно продавать. Консервативность не мешает футболу зарабатывать миллиарды, а Олимпийские игры, несмотря на сомнительную зрелищность, остаются мегабрендом. Главное правило - не упиваться собственными успехами, а постоянно двигаться вперед, искать новые способы взаимодействиями со спонсорами и зрителями. Иначе следующие «Формулы» - например, гонки болидов-роботов или дронов - заставят подвинуться.

Источник: Forbes.ru

Читайте другие наши материалы