Сам себе маркетолог

Не секрет, что на большинстве производственных и торговых предприятий, которые выпускают и распространяют продукцию широкого потребления, второе по значимости лицо после генерального директора – это директор (менеджер) по маркетингу. Именно он определяет, какая продукция, когда, где и как будет предложена потребителям.

В ведении маркетологов находятся не только ценники и каналы продаж, но и функциональные возможности товаров. Потому, что маркетологи решают, какую свежую разработку придержать на будущее, а какую пустить в производство и какие характеристики ей «нарисовать». Инженеры-разработчики жалуются, что маркетологи порой заставляют их заявлять откровенно завышенные параметры и вводить в продукцию функции, скорее модные, чем реально необходимые. За примерами подобных случаев далеко ходить не нужно. Так, корейские и японские производители телевизоров много лет соревновались в том, кто из них сделает более тонкий корпус и более узкую окантовку экрана, не особо интересуясь, нужно ли это покупателям. Другой пример – паспортная мощность акустики. Почему-то маркетологи решили, что она во что бы то ни стало должна быть как можно больше. Доходит до того, что у некоторых активных акустических систем (имеющих собственный усилитель) заявленная среднеквадратичная выходная мощность превышает потребляемую от электросети, словно нарушается закон сохранения энергии.

Просто чума

Честные методы конкуренции доступны далеко не всем, а потому слово «маркетинг», увы, превратилось в синоним лжи. Потребители жалуются на мухлёж с техническими характеристиками, слишком частую смену моделей, несовместимость изделий, отклонения от отраслевых стандартов и слишком большой ассортимент предлагаемой продукции, который затрудняет выбор.

Шедевр маркетинга: фонарик мощностью 3 МВт

Засилье нечестного маркетинга грозит превратиться в чуму XXI века, но давайте вспомним замечательное правило: если ты не можешь справиться с явлением, поставь его себе на службу. Это не так просто, но вполне реально.

Во-первых, мы рекомендуем изучить основные понятия из языка маркетинга: маркетинговая акция, доля рынка, маржинальность, дистрибутор, позиционирование. Зачем? Вы сможете следить за маркетинговой активностью компаний, которая обычно ясно отражается в её пресс-релизах и материалах для торговых партнёров в специальном разделе на web-сайте. Эта активность порой даёт потребителю удивительные возможности. Например, вы поймёте, когда конкретно производитель намерен демпинговать, чтобы потеснить своих конкурентов, и сможете дёшево приобрести хорошие товары.

Лапша

Во-вторых, полезно понимать, на какую аудиторию нацелена рекламно-маркетинговая активность. Например, если в названии продукции или слогане по её продвижению подчёркивается слово «профессиональный» (professional, pro), это не значит, что она предназначается профессионалам. Настоящие профессионалы обычно крайне консервативны и ограничиваются двумя-тремя торговыми марками, известными в узком кругу. Акцент на слове «профессиональный» чаще всего представляет собой приманку для «чайников», которые хотели бы почувствовать себя профи.

Слово “Professional” может означать нечто иное

В-третьих, важно знать ограничения существующих технологий. Например, если для металлогидридного аккумулятора размера AA заявлена ёмкость свыше 3100 мА•ч, значит, что либо он не обеспечивает такой ёмкости, либо имеет немного увеличенные размеры (диаметр и/или длину), а потому войдёт не во всякий батарейный отсек. Кстати, маркетологи достаточно часто выбирают названия моделей аккумуляторов так, чтобы потребитель нечаянно обманулся. Например, бросается в глаза крупное название с числом 2800, а мелким шрифтом ниже написано, что реальная ёмкость может варьироваться от 2600 до 2750 мА•ч.

Скрытые возможности

В-четвёртых, не помешает помнить об общих закономерностях промышленного производства, которое, например, тем выгоднее, чем больше по масштабам. Это значит, например, что внутри устройств разных моделей почти наверняка скрыта одна и та же начинка. В случае гаджетов разница между старшими и младшими моделями может сводиться к объёму памяти и тактовой частоте (скорости) процессора.

Типичный подход маркетологов на производстве – «отключить» некоторые функции для снижения цены товара. В 2009 г. дотошные пользователи компьютеров с недорогими трёхъядерными процессорами AMD Phenom II обнаружили, что могут путём простых манипуляций с настройками BIOS перевести свои процессоры в четырёхъядерный режим, получив весомую прибавку производительности.

В фототехнике, как вы знаете, огромное значение имеет эргономика. Качество снимка во многом зависит от того, насколько удобно фотографу держать камеру. Поэтому профессиональная фотокамера с удобной для хвата ручкой и несколькими колёсиками для быстрой настройки стоит в два-три раза дороже почти такой же по функциональности любительской фотокамеры в форме «кирпичика», которая всё время выскальзывает из ладони и которую неудобно настраивать через многоуровневое меню. В качестве примера можно привести профессиональный аппарат Olympus OM-D E-M1 и любительский Olympus PEN E-PL5. Между тем последний несложно доработать, прикрепив к нему ручку для удобного хвата, сделанную, например, из ненужной сетевой вилки британского стандарта. Такие вилки нередко бывают покрыты нескользящей и приятной на ощупь резиноподобной пластмассой.

Самодельный хват, изготовленный из ненужной
сетевой вилки, улучшит эргономику фотокамеры
Olympus PEN E-PL5

В стаде и по отдельности

В-пятых, полезно следить не только за приглянувшейся фирмой, но и за её конкурентами. Потому что маркетологи конкурирующих фирм нередко демонстрируют стадное поведение – почище покупателей! Все дружно устремляются то в одну, то в другую, то в третью нишу. В качестве примера из бытовой сферы можно привести циклонные пылесосы, которые в последнее время появились практически у всех производителей.

В-шестых, рекомендуем не забывать об интеллектуальной собственности. Компания, хорошо защищённая патентом на определённую технологию или устройство, может десятилетиями удерживать монополию в своей узкой области. Пример такой компании из компьютерной сферы – Wacom. Этот производитель дигитайзеров (планшетов для рисования) запатентовал и внедрил беспроводное перо, которое работает без батарей.

В-седьмых, обращайте внимание на сезонность. О весенних распродажах зимней одежды и обуви знают все. Все понимают, что магазинам необходимо освободить полки для новых коллекций. Но мало кто знает, что аналогичные вещи происходят и на скрытых от глаз широкой публики огромных дистрибуторских складах. Если дистрибутор завёз к сезону (летнему или рождественскому) слишком много товара, который не сумел продать, он в какой-то момент будет вынужден расчищать склады за счёт резкого снижения цен.

Сегодня товар, завтра – деньги

В-восьмых, неплохо помнить про классический подход «бритвенные станки – лезвия». Попытки зацепить потребителя на крючок дешёвым предложением, чтобы потом вернуть затраты на дорогих расходных материалах или услугах, сегодня наиболее ярко видны на примерах подключения к Интернету, продаже принтеров и картриджей к ним, установке и поверке водяных счётчиков.

В-девятых, в наше время полезно следить за макроэкономикой, в частности, курсами национальных валют. Осенью 2012 г. премьер-министр Японии Синдзо Абэ объявил войну дефляции, пообещав напечатать 150 трлн иен, чтобы снизить курс национальной валюты по отношению к американскому доллару. Он свои обещания выполнил, в результате чего за считанные месяцы японская иена просела с 80 до 100 иен за доллар. Японские потребительские товары вдруг стали более привлекательными по цене, чем аналогичные корейские и китайские.

И, наконец, в-десятых, немного о рекламе в Сети. Некоторые производители развернули маркетинговую активность в интернете, причём далеко не всегда честную. Десятки наёмных писателей с утра до вечера строчат благоприятные отзывы о фирменной продукции на тысячах сайтов и в блогах. Выявить подобные заказные публикации несложно: если обычно отзывы ограничены несколькими невнятными фразами, то здесь – стройные абзацы хорошо структурированного текста, а то и целые статьи с соблюдением всех правил грамматики, правописания и оформления.

* * *

Конечно, маркетинг возник и развивается не на пустом месте – это атрибут сложившегося общества потребления. Надеемся, что с кризисной перестройкой экономики маркетинг станет более честным. Пока же призываем читателей изучать эту дисциплину, чтобы использовать её в собственных целях.