Энергетический брендинг

Зачем и как компания может сделать себе имя в электроэнергетике
17.04.2018
Алина Федосова

Пока мы думаем, как пережить кризис и что делать с устаревшим оборудованием, в нашей отрасли живут и эволюционируют корпоративные бренды, подпитываемые энергиями коммуникаций. Компании далеко не всегда сознательно и проактивно занимаются своими брендами, упуская возможности для увеличения рыночной капитализации и развития бизнеса.

Сильный бренд даёт всем сотрудникам организации общую цель, ориентиры при принятии решений, подсветку на фоне конкурентов и лояльность потребителей. Он становится как бы внутренним стержнем, в котором нуждается каждая компания - вне зависимости от того, монополия это или игрок на высококонкурентном рынке.

Энергия общения

Жажда новых впечатлений, возможностей влиять на других, быть включённым в тот или иной социальный круг, получить вознаграждение здесь и сейчас - мощные драйверы современного потребительского рынка. Компании, которым удаётся предложить потребителям подобные вещи, срывают джек-пот. Например, капитализация компании Facebook, основанной в 2004 г., сегодня (статья готовилась в ноябре 2017 г. - Прим. ред.) составляет 519 млрд долл. Для сравнения, капитализация компании с полуторавековой историей General Electric в три с лишним раза меньше - 155 млрд долл. Очевидно, что психическая энергия людей сегодня ценится больше, чем электрическая или тепловая энергия. Тем не менее даже в таких условиях у электроэнергетических компаний есть возможность оставаться актуальными игроками рынка и получать дополнительные возможности за счёт работы над своим брендом.

Что за бренд?

По сути, бренд - это совокупность инструментов, с помощью которых компания выделяет себя среди конкурентов, стремясь быть особенной и привлекательной для своих клиентов, вызывать у них сильные позитивные ассоциации. Например, автомобильная компания Ford Motors выстраивает свой бренд таким образом, чтобы ассоциироваться с безопасностью и семьёй, а компания BMW - с роскошью и мощью. Это позиционирование существует не только «для вида», оно встроено в корпоративную культуру, в систему принятия решений на всех этапах, во внешнюю коммуникацию, будь то реклама по телевизору или сообщение на странице в соцсети.

Компании трепетно относятся к своим брендам по ряду причин, в том числе потому, что они имеют финансовую ценность, зачастую очень значительную.

В 2017 г. британская консалтинговая компания Brand Finance составила перечень самых дорогих электроэнергетических брендов мира. Пять верхних строчек выглядят в нём следующим образом.

Если любая из этих компаний решит продать свой бизнес, она получит миллиарды долларов только за бренд, включающий название, логотип, слоган, корпоративные цвета и другие отличительные черты компании. Две строчки списка занимают монополисты EDF и Korea Electric Power (Южная Корея). Как видим, несмотря на доминирующие позиции на рынках, эти компании не почивали на лаврах, активно простраивая свои бренды.

Самоопределение

Как начать строить бренд? Перво-наперво компании определяются со своим профилем, например: крупное генерирующее предприятие традиционной энергетики, генератор на ВИЭ, сбытовая организация, вертикально интегрированная энергокомпания. Очень важно правильно очертить область, с которой компания собирается себя идентифицировать в умах потребителей.

После этого встаёт важный вопрос: «Кто наши потребители?» - с акцентом на то, чего эти потребители хотят и есть ли среди них какая-то группа, желания которой наилучшим образом совпадают с возможностями предлагаемых продуктов и услуг. Например, в России крупные генерирующие компании давно заметили, что промышленные потребители всё чаще хотят быть независимыми от услуг системы центрального электроснабжения. Эти потребители заинтересованы приобретать генерирующее оборудование. Недаром компании «Интер РАО», «Т Плюс» и «Юнипро», оценив свои опыт и возможности, начали успешно предлагать услуги по строительству энергообъектов, обслуживанию и ремонту энергооборудования.

Следующий ключевой вопрос в брендинге компании: «Почему клиенты поверят нам и будут покупать именно наши продукцию/услуги?» В случае с промышленными потребителями возможен такой ответ: «Мы можем предложить лучшую цену на услуги монтажа и обслуживания» или «Мы эксперты в этом деле: самое современное оборудование, лучшие специалисты - всё у нас».

Позиционирование компании (ответы на все три приведённых вопроса) рекомендуется сформулировать в виде краткого предложения, которое в перспективе станет стратегическим ориентиром при принятии внутренних оперативных решений. Например, Enel обозначает себя как инновационную, экологичную, прогрессивную компанию, которая в своём бизнесе охватывает все технологические этапы производства и поставки электроэнергии. Следует отметить, что подобное позиционирование подходит не всем. В случае Enel оно было сформировано в ответ на потребности европейских клиентов в «чистой» энергии, их желание благоприятно и контролируемым образом влиять на экологию, а также стремление ускорить и упростить свою работу.

Ядро бренда Enel составляет идея «Открытой энергии» (Open Power), которая вплетена во все основные элементы стратегии компании:

  • открыть свою инфраструктуру для использования внешним лицам;
  • открыть новые возможности для клиентов;
  • открыть доступ к энергии для наибольшего количества людей;
  • открыть доступ к новым знаниям для своих сотрудников;
  • открыть новые и прозрачные способы ведения бизнеса.

Выходя из тени

После того, как компания разобралась в себе, приходит время внешнего брендинга, то есть работы над восприятием бренда потенциальными клиентами. Логотип и слоган компании - важные компоненты внешнего брендинга - выступают триггерами человеческого восприятия. Они отражают позиционирование, то есть передают вовне информацию о том, для кого предназначен бренд и чего от него следует ожидать.

Компания Enel сравнительно недавно сделала важный шаг - сменила свой логотип. Теперь он неплохо отражает идею «Открытой энергии». Буквы нового логотипа выглядят так, словно были прорисованы быстро движущимися объектами, оставляющими разноцветные следы, и создают ассоциации с законами физики, динамичностью, энергией. А слоган компании звучит так же, как и основная идея её бренда: «Открытая энергия». В случае самого дорогого бренда в электроэнергетике, компании Engie, слоган такой: «Приносить пользу людям».

Компании прорабатывают каждую деталь своего бренда, чтобы потребители сразу отличали их от конкурентов. Корпоративные цвета, голос в видеорекламе, стилистика текстовой рекламы, дизайн печатной продукции и сайта, эксперты, у которых компания берёт интервью, - всё это должно быть в гармонии с сутью и позиционированием бренда. Та же компания Enel, например, привлекает внимание к своим услугам вопросом: «Откуда приходят новые идеи?» - добавляя хэштэг #openpower. Как само сообщение, так и хэштэг, по замыслу компании, работают на бренд, формируя у зрителя примерно такие ассоциации: Enel - это новизна, новые технологии - молодость - современность - Интернет и т. д.

Само собой разумеется, что одними обещаниями ограничиваться нельзя - их необходимо подкреплять делом, иначе имидж бренда сильно пострадает, отчего просядет и его стоимость. Было бы глупо позиционировать себя как самого надёжного поставщика электроэнергии для коммерческих потребителей, если у них по часу в день в офисах нет света. Поэтому компании с сильным брендом изо всех сил стараются, чтобы их клиенты не были разочарованы: проводят разнообразные маркетинговые исследования, индивидуально работают с жалобами, держат штат грамотных и вежливых онлайн-консультантов и операторов колл-центров. Сильный бренд строится и поддерживается за счёт значительных инвестиций в него - как при формировании внутренней корпоративной культуры и делового стиля, так и во внешних коммуникациях.

Источник: Энерговектор

Читайте другие наши материалы